Menzel, Stefan:
ISBN 9783899594867

Prognose der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen und der Wirkung von Marketingansprachen im Privatkundengeschäft von Banken. Empirischer Vergleich alternativer Modelle zur Steuerung des Direktmarketing # Pb., 266 S., 9 Abb., 35 Tab.

SCHLAGWORTE:
Beziehungsmarketing
CRM
Kundenwert
Kundenbindung
Direktmarketing
Retailbanking
Cross-selling
Bankmarketing

Ausgezeichnet mit dem renommierten Schmalenbach Preis in Anerkennung hervorragender wissenschaftlicher Arbeit auf dem Gebiet der praxisorientierten Betriebswirtschaftslehre.
Der Schmalenbach Preis wird verliehen von der Schmalenbach-Stiftung in Zusammenarbeit mit der Schmalenbach-Gesellschaft e.V. und dem Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.

Ausgezeichnet mit dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis 2006 (AGGP 2006) des Deutschen Direktmarketingverbands (DDV) als beste Dissertation aus dem Themenbereich Direktmarketing.


In Forschung und Praxis des Direktmarketing ist das Problem der optimalen Allokation von Budgets in der Marketingkommunikation bislang unzureichend gelöst. Stefan Menzel konzipiert ein neuartiges, eigenständiges Modell zur Prognose der Ausbaufähigkeit von Geschäftsbeziehungen durch Cross-Selling. Der Ansatz basiert auf Techniken des Database Marketing und wird im Kontext des Massenkundengeschäfts von Banken mit Privatkunden entwickelt.
Das Modell leistet zum Ersten die Identifikation des besten Folgeangebots für jeden Kunden, zum Zweiten die Optimierung der Allokation eines fixen Kommunikationsbudgets und zum Dritten in einer wiederholten respektive dauerhaften Anwendung die Optimierung der Höhe des Kommunikationsbudgets im Direktmarketing. Zusätzlich erfolgt ein empirischer Vergleich des eigenen Modells mit etablierten Ansätzen des Beziehungsmarketing (kundenwertbasierter Ansatz, Kundenbindungsdauer) in der Prognose der ökonomischen Entwicklung von Kundenbeziehungen und der Wirkung durchgeführter Direktmarketingmaßnahmen. Datenbasis ist ein Zeitreihendatenbestand von 3 Millionen privaten Bankkunden.
Die Beiträge zur Forschung und die Implikationen für die Praxis bestehen insbesondere in der Etablierung eines neuen, erweiterbaren Prognosemodells mit umfangreicher Funktionalität in der Direktmarketingsteuerung, im Beleg der Leistungsfähigkeit des Ansatzes bei hoher empirischer Absicherung der Befunde und in einer Erweiterung der Anwendung des Database Marketing (monetäre Bewertung der Ausbaufähigkeit von Kundenbeziehungen, Steuerung des Direktmarketing).

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